金融时报,平安常务副总经理孙建一

  中国平安:从保险品牌到综合金融品牌

  陈天翔

  2008:保险企业把握根本不动摇

  王艳伟

  “以统一品牌向客户提供一站式金融服务是中国平安的理想。”中国平安保险(集团)股份有限公司常务副总经理孙建一日前接受《第一财经日报》专访时这样表示。

  记者 方华

  保单、宣传单、企业画册、推广活动、海报、网站、报纸……在中国平安跟消费者沟通的每个场所,“中国平安
平安中国”的符号无处不在,除保险业务外,银行、资产管理系列的品牌传播也在悄然进行。8月,中国平安集团新的LOGO正式“登陆”央视新闻联播报时广告,新LOGO中首次清晰标注“保险·银行·投资”,而带有新LOGO的深圳平安银行新店招也亮相深圳街头。

  《第一财经日报》:中国平安是国内第一家以保险为核心,融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等为一体的多元综合金融服务集团。在宽泛的业务线下,平安却始终坚持执行单一品牌战略,能否介绍一下缘由?

  2007年,不论是以实际行动还是以纲领性文件的形式,保险市场诸多“在位者”乃至中等规模市场主体,相继重申或宣告“综合经营”的未来方向,以此作为“十一五”期间的阶段性目标。

  如此强势的“品牌运动”任谁都无法视而不见。种种迹象表明,中国平安以单一品牌带动三大业务支柱的品牌战略渐趋成熟,中国平安正朝着单一品牌的综合金融服务集团稳步迈进。

  孙建一:2002年以前,平安基本上是一个单一的保险品牌。2002年平安完成分业,同时获批成立中国

  在金融业现行的分业监管体制下,以推行集团控股、分业经营这一“分业式”综合金融模式的中国平安为首,保险业已经成为中国金融业践行综合经营试验的“先行者”,并在2007年纷纷加强旗下各金融子公司的专业性和机构扩张力度。

  “尽管中国平安的品牌形象已深入人心,但在目前保险市场竞争愈加激烈、保险产品同质化愈加严重的情况下,中国平安的品牌保卫战打得也并不轻松。”中国

平安保险(集团)股份有限公司,由保险公司发展成为囊括信托、

  毋庸置疑,保险业务依然是试验参与者的核心主业,且综合经营须体现高度资源整合能力、不同业务间协同效应、多层次监管协调机制的特性,仍然决定参与其中的保险市场“在位者”暂难摆脱金融控股的“跛脚”状态。

平安保险(集团)股份有限公司常务副总经理孙建一说,中国平安的长期目标是建成集保险、银行和资产管理为一体的世界领先的综合金融服务集团,三大支柱业务均衡发展,为同一个客户提供多种产品,均衡发展、追求卓越。基于上述发展目标,公司制定了清晰的战略规划:短期内仍以产险和寿险业务为主体,以持续贡献利润;中期力求使银行和保险资金投资成为新的利润增长点;长期则以消费信贷、

证券的金融集团。2004年,我们以集团旗下信托公司的名义,联合汇丰收购了“

  2007:综合经营“铺路年”

企业年金、新型健康险、新渠道和第三方资产管理为新利润增长点。

福建亚洲银行”,此后将其更名为“平安银行”。2005年,中国平安香港资产管理公司设立。2006年,平安收购深圳市商业银行。平安综合金融的梦想正在一步一个脚印地实现。

  对很多亲历1996年中国人民保险公司产、寿险分业经营的老“人保”员工而言,“合久必分、分久必合”的道理似乎在短短十年间有了真实的应验。

  “为配合多元化综合金融业务的发展,中国平安的品牌规划始终围绕‘一个家庭、一个账户、多种服务、多种产品’,突出‘专业、创新、可靠’的品牌价值核心。”孙建一表示,使平安集团“专业、创新、可靠”的综合金融品牌得到国际国内市场的认可,中国平安提出了分阶段品牌运作思路,即:目前,仍以强化保险品牌的市场领先优势为主,未来5~10年,逐步塑造并强化银行、投资系列品牌影响力,共同推动打造中国平安综合金融品牌。未来,中国平安还将通过“一账通”、“万里通”等创新产品和服务强化品牌优势。

  就在完成分业重组的过程中,我们要非常清晰地回答一个问题:平安和它旗下的诸多子公司之间实行的是什么样的品牌管理架构,形成什么样的品牌定位。尽管沟通和研究的过程极其漫长和痛苦,但最后的结论是简单的:那就是单一品牌战略。

  2006年12月16日获准开业的中国人寿财产保险股份有限公司(简称“国寿产险”),“力争用3至5年时间完成全国性营业网点布局”的目标在整个2007年得以顺利推进,北京等全国11个重点中心城市都建立起国寿产险的分支机构,这使其到2008年设立25家分支机构的目标并不遥远。

  虽然一直以来都致力于打造综合金融服务集团,但目前的平安集团,仍以保险业务见长,而银行、资产管理等其他业务的行业地位与保险相比尚有一定差距。孙建一坦言,目前平安集团面临的最大挑战是综合金融平台的搭建与逐步强化,以及以一致的品牌传播平安集团的综合金融概念。“以统一品牌向客户提供一站式金融服务是中国平安的理想。”孙建一说。

  单一品牌的选择首先是基于战略考虑,同时也是国际经验的吸纳和总结。单一品牌有利于建立一致性的公众认知,有利于不同的业务系列共享品牌传播的成果,有利于多元产品在不同渠道上的交叉销售等等。

  相比人保产险、太平洋产险、平安产险等雄踞市场的竞争对手,国寿产险显然是一个“新生儿”。保监会于今年1月原则同意国寿集团旗下国寿股份、国寿产险“相互代理保险业务”的批复,使其能够汲取集团及母公司资源优势,在以燎原之势加速全国布局的进程中,逐步推进产险业务。

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  我们看到,每年的美国《商业周刊》公布全球最有价值品牌排行榜,排名第一的金融公司花旗集团实行的是单一品牌战略。另外,这些年品牌价值榜单排名提升很快的两家公司:汇丰集团及瑞银集团,也是综合性金融公司,他们实行的也是单一品牌战略。

  与此同时,中国人保集团旗下的寿险公司———人保寿险,到2007年已在全国范围内设立20家左右的分支机构,加快推进全国布局和网点铺设。按照规划,中国人保要“超常规、跨越式”发展壮大寿险业务,并将资产管理业务作为未来5年一项重要主业来运营。